2013年全球声誉最佳公司25强

榜单：2013年全球企业声誉榜

当你逛一家杂货店、购买一部新车、运送一个包裹或预定一张机票时，你面临着丰富的选择。每当你决定选择某个品牌，放弃另一个品牌时，相较于该公司提供的任何特定产品或服务，它的声誉对你的影响很可能更大一些。

声誉研究所（Reputation Institute）是一家总部设在纽约的全球性私人咨询公司。这家咨询机构发现，一家公司的声誉与消费者推荐或购买其产品的意愿之间存在着很强的相关性。对于声誉良好的公司，55%的消费者表示他们肯定会购买这些公司的产品，50％的消费者愿意向他人推荐其产品。而对于那些声誉不佳的公司，这两项比重则低得多，仅有31%的消费者愿意购买，仅有28%的消费者乐意推荐。

“在我们生活的这个时代，口碑是影响一家公司销售业绩及其竞争力的头号因素。”声誉研究所执行合伙人卡斯帕·乌尔夫·尼尔森（Kasper Ulf Nielsen）表示，“投资于声誉，将收获丰厚的利润。”

鉴于国际公司声称其95%的收入源自海外市场，这些公司需要努力赢得世界各地消费者的信赖与推崇。“在海外市场赢得客户的支持，是确保企业未来成功的关键所在。”尼尔森表示。

打造覆盖全球的顶尖声誉并非易事。然而，至少有100家备受推崇的公司已经把声誉管理融入其经营方式之中，进而成功地将它们的品牌拓展至国际市场。

声誉研究所最近对100家已经成功地打造出良好国际声誉的公司进行了排名。这家咨询公司邀请了大约5.5万名，来自全球15个市场的消费者参与这项针对全球100家声誉最佳公司的调研，接受考评的公司均是业务遍及全球的跨国企业。

每家公司都获得一个100分制（0分到100分）的“全球RepTrak Pulse”得分，分别代表了公众对相关公司的平均感受。这些得分是根据对四项情绪指标的计算得出，这四项指标分别是：信任、尊重、钦佩和好感。

声誉研究所还分析了它所称的公司声誉的7个维度。分析的结果发现，消费者对公司自身（工作环境、公司治理、企业公民意识、财务业绩和领导力）的感受比他们对产品本身（产品、服务和创新）的感受更能左右其消费行为。

“声誉是公司连接利益相关方的情感纽带，”尼尔森说，“一家公司声誉的好坏，取决于利益相关方给予它的信任、尊重、钦佩和好感程度。如果一家公司拥有良好的声誉，人们自然就对它信任有加。如果声誉不好，信任、钦佩和尊重的程度都是很低的。”

事实证明，声誉正在成为驱动价值的头号因素，因为如果公司要想成功的话，它们就必须获得利益相关方的支持。“它们需要客户购买其产品和服务，需要获得投资者的投资，需要监管部门给它们颁发执照，记者给予其公正的报道，员工履行公司制定的战略。”尼尔森说，“要想让这些利益相关方做到这一点，一件他们非常想了解的事情是，他们能否信任这家公司兑现其承诺。这正是声誉的全部要义所在。”

打造良好的声誉需要时间。尼尔森表示，要想在全球范围内赢得消费者和其他利益相关方的信任与支持，你就需要始终如一地表明，你将实践你的诺言。你也需要成为当地环境中有分量的一份子。“仅仅拥有一个强大而富有吸引力的产品品牌是不够的。你还需要给你所处的国家留下这样一个印象：这是一家关注民众福祉的公司。”

最好的公司是那些不只是销售产品，而且还积极投身于当地活动的公司。“此外，在许多情况下，成功的公司往往能进行本地化生产，聘用本地人才，投身解决当地的问题。然而，仅仅通过慈善捐赠或企业社会责任行动，你是无法打造出上佳口碑的。”

人们正在寻找那些能够积极地帮助他们解决问题的公司，这就要求公司进行本地化投资，愿意思虑长远，并构建那种需要赢得信任和支持的关系，他说。

有家公司在所有方面表现都非常出色，那就是宝马公司（BMW）。这家德国汽车企业已经是连续第二年在全球声誉评价7个方面的得分进入前10，并当选2013年的声誉最佳公司。

宝马公司在满分为100分的RepTrak得分中得到78.39分。它在本土得分稍高，这并不稀奇。尼尔森（Nielsen）说，企业在自己的本土常常有更高的声誉。企业在本土市场的声誉得分，要比在全球15个市场的得分平均高出3分。

 “又一次，宝马公司成为全球声誉最佳公司。”尼尔森说，“这家德国企业一直持续专注于在所有方面实现高质量标准，从而不断在全球范围内赢得消费者的信任和尊重。宝马公司难能可贵的一点就是在所有7个方面都表现很好；它是唯一一家在所有声誉评价方面排名都进入前5名的公司，在上榜100家公司中表现最好。

宝马公司还有一个令人钦佩的成就：在调研的15个国家中，它在其中9个国家的排名进入了前10。“宝马在俄罗斯、韩国和澳大利亚拥有最高的综合得分，这也给他们带来了回报。”尼尔森说。“沃尔沃（Volvo）和福特汽车（Ford）也是得分在70左右的“优等生”，但与宝马相比，在客户购买公司产品意愿方面宝马比他们高9%~11%，在客户推荐度方面宝马比他们高12%~14%。在占领市场份额和实现企业成长的斗争中，如果你想争取客户，以上两个都是强有力的因素。”

宝马公司一位发言人告诉声誉研究所说在获取信任方面宝马采取一个简单的方法：履行承诺；这也是它的悠久传统。“在宝马集团，信任是我们经营企业的基石，也是我们品牌成长的基础。”他说，“数年来，我们以一致性和可靠性为基础，精心培养与所有利益相关方的关系，从而造就了一种基于信任的持续沟通模式。”

该公司发言人还说宝马的每个合作伙伴都是公司的形象大使。“由于这个原因，确保所有合作伙伴都了解我们的品牌和我们的客户是管理宝马企业声誉的核心。反过来，每个品牌（宝马、MINI以及劳斯莱斯汽车）的承诺又团结和激励了公司所有人。”

华特-迪士尼公司（The Walt Disney Company）以77.76分位居这份排行榜的亚军。该公司的企业公民方面的得分是最高的，而在全部7个方面排名都跻身前10。该公司的良好声誉是传播最广泛的，在调查覆盖的15个市场中，有10个市场的综合得分都闯入了前10。

“迪士尼公司在外国市场赢得信任和赞扬是做得最为成功的。另一个使它拥有如此好名声的原因，就是它在全部7个方面的表现都得到了顾客的钦佩。人们不仅喜欢迪士尼的魔幻产品，人们还赞美迪士尼公司拥有强烈的社会责任感，是一个表现优异的企业公民。同时，该公司善待雇员、有明确的愿景，并且通过创新和推陈出新实现稳健地经营。我们可以由此总结：一家公司若想拥有全方位的好名声，其关键在于创造一个全方面发展、没有短腿的平台。”尼尔森如是说。

响亮的名声是有价值的。在全球15个市场里，59%的顾客说他们肯定会买迪士尼的产品，并且有57%的顾客表示他们肯定会推荐这家公司给其他人。

今年的季军是瑞士钟表制造商劳力士公司（Rolex）。

微软公司以76.23的全球得分，在7个方面的声誉评价都位列前10。其中，微软在财务业绩和领导力两项指标中都占据榜首。

波音公司（Boeing）是今年排名下滑最严重的公司。该公司今年以65.45的得分仅位列第87名。

尼尔森表示：“根据超过300位公关部门负责人的反馈，他们在2013年的首要任务是处理和缓和声誉危机。波音公司在经历了787梦想飞机（Dreamliner）的事故之后更加意识到了处理声誉危机的重要性。公众注意到了这个事件并因此对该公司也失去了信任和支持。该公司的全球综合评分减少了5分，导致其得分从优异跌到一般水平。从单个评价方面看，人们失去了对波音生产高质量产品和服务能力的信任，但这并没有完全摧毁波音在全球顾客心目中声望。

得分在65以下、排名垫底的公司包括时尚品牌Zara、辉瑞（Pfizer）以及赫兹全球控股公司（Hertz）。但是从许多方面看他们都不是输家。

为了参与到评价中，每家公司都需要在其本土市场有中等以上的声誉得分（也就是在70分以上）。这是根据声誉研究所从2006年至2012年的全球RepTrak得分数据中得出的。参与评价的标准还包括了公司规模、年营业收入、跨国情况和在调查的15个市场（包括澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、俄罗斯、西班牙、韩国、英国及美国）的知名度。

在全球拥有最佳声誉的公司都有一个共同点，那就是他们都明白，只凭借优质的产品就可以赢得消费者喜爱和支持的年代已经过去。

 

劳力士得到77.23分。它以优质的产品和服务领先于其他公司。“但劳力士得到高分，不仅仅是依靠其产品在顾客心目中的地位。这家经久不衰的奢侈品公司在领导力、财务业绩、工作环境以及公司治理等方面也得到了优秀的评价。”尼尔森说道。劳力士只是在创新和企业公民这两个方面没有进入前10。

劳力士拥有非常好的全球声誉，在15个市场中有8个市场进入了前10。

雀巢公司（Nestlé）是唯一一家今年新进入榜单前10的公司。尼尔森说：“这家瑞士食品巨擘的排名在过去几年不断上升。”今年它以75.21的得分排名第9。

雀巢公司在产品与服务、创新、财务业绩和领导力方面都有很好的评价。“但在企业公民、公司治理和工作环境这三个‘软实力’指标中，雀巢公司的表现一般，而这三个方面在综合得分中的权重占到了41%。因此如果雀巢公司想要在榜单中更上一层楼，那么需要进一步提高公司在这三个方面的表现。”尼尔森解释道。

雀巢公司在北美和拉丁美洲的顾客群体中拥有非常好的口碑，在100家公司中名列第2。

今年排名第4的是谷歌公司（Google）。去年，这家搜索引擎巨头公司在连续两年蝉联冠军之后落到了第6位。而今年它获得了77.15的全球得分，并且在工作环境评价中位列第1。

其他上榜的科技类公司，苹果公司（Apple）从第10下降到了第12名（尽管其占据创新排行榜的榜首），而微软公司（Microsoft）则居于第7名。

尼尔森说：“这是我们看到苹果公司声誉连续下降的第三年。在过去几年中，苹果公司遇到了许多挑战，例如其高瞻远瞩的领导人逝世、各种官司和诉讼、对其产品的炫酷程度减弱的不满以及股价的大幅震荡。应对危机最好的办法就是建立起一套挽救声誉下滑的机制。苹果公司需要从象牙塔里走出来并且向顾客们展示他们真实自我。”